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宝洁“瘦身”背后的痛:中国国货威胁生存
来源:中国日报网 时间:2015-03-13
宝洁 一直秉承品牌多元化的宝洁为何突然转身精简业务?

       曾凭借“多品牌战略”叱咤百年的国际日化巨头宝洁近日突然宣布,将提前完成公司去年8月提出的“瘦身”计划,争取在2015年夏季之前卖掉旗下100个品牌。

         消息一出,立刻激起轩然大波。这号称“宝洁177年历史上最疯狂决定”背后有着怎样的“痛”,一直秉承品牌多元化的宝洁为何突然转身精简业务?中国国货的崛起日渐蚕食日化“城池”,已经严重威胁到了宝洁生存,这或许正是其“忍痛瘦身”的主因。

“多品牌战略”失灵

          在知名跨国企业当中,宝洁一直以多品牌战略著称。回顾宝洁的发展历史可以发现,早在半个世纪以前,宝洁就开启了多品牌和多元化的战略之路:从早期的象牙肥皂到汰渍洗衣粉,从“专业去屑”品牌海飞丝到“防龋牙膏”佳洁士,然后到消费日用纸、婴儿纸尿片……可以说,正是通过一系列成功的品牌并购,宝洁才得以成为全球最大的跨国公司之一。

          “品牌收购一直伴随着宝洁的成长过程,凭借着多品牌战略和合理的品牌定位,宝洁才能够占领不同的细分市场,最终奠定其全球日化巨头的根基。”一名熟悉宝洁的日化行业人士对记者表示。

          然而,随着近年来日化行业的市场竞争日趋激烈,宝洁的多品牌战略遇到了前所未有的挑战:过长的产品线消耗了宝洁大量的精力;不断上升的人力成本,高投入低产出的“鸡肋”品牌的淤积,也开始一步步吞噬掉宝洁有限的盈利。

         以宝洁的美容和个人护理部门为例,2000年至2007年,宝洁投入了大量的精力,以至于7年时间里该部门所属的品牌由7个增加至20多个,尽管在此期间该部门的盈利增长也超过了3倍,但是这些盈利几乎都是由Pantene(潘婷)、Head&Shoulders(海飞丝)、Olay(玉兰油)和SK-II等核心品牌贡献,许多新品牌仍处于微利甚至亏损状态。

          “我们认为多品牌战略并不能驱动业绩的增长,更不能驱动价值的创新。”在经过大量的数据分析后,宝洁公司CEO雷富礼得出了结论:必须专注于为宝洁带来90%盈利的那些核心品牌,才能在激烈的竞争下保证宝洁的现金流并持续盈利。

宝洁提前打响“瘦身战”

          在业绩不断承压,“多品牌战略”近乎失灵的背景下,宝洁于去年8月正式启动了“瘦身计划”。根据当时公布的计划,宝洁将会在未来两年内砍掉过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90-100个小型品牌,专注发展70-80个核心品牌,而这些核心品牌过去三年为集团贡献90%的收入和95%的盈利。

            虽然这一计划被不少业内人士冠上了“177年历史上最疯狂决定”的帽子,但外界的质疑与批评似乎丝毫没有影响到宝洁“瘦身”的脚步。最新消息显示,宝洁公司已经缩短了“瘦身”计划完成的期限,从原先的两年减至一年,这也就意味着宝洁将会在今年夏天前正式完成旗下100个品牌的剥离。

         媒体援引近日宝洁公司首席财务官乔恩?莫勒在佛罗里达州博卡拉顿参加消费分析师集团年度研讨会时的发言称,宝洁目前正加速对品牌投资组合的削减进程,将继续出售部分所在领域没有形成领导地位的品牌,而在计划于今年夏季之前出售的100个品牌中,已经有35个完成交易,并在未来将专注于65个品牌和十大产品领域。他还表示,宝洁管理层对此充满信心,对品牌投资组合规模进行精简的积极影响应该会在未来几个季度中逐渐显现出来。

宝洁“瘦身”或因“国货”崛起

         在业内人士看来,宝洁提前打响“瘦身战”的决定,凸显了其急于通过战略调整挽救不佳业绩的决心。从表面上看,剥离亏损以及盈利不佳的品牌,无疑是润色财务报表、给投资者们一个满意交代的最快途径。

         “之前宝洁通过并购达到扩大公司业绩和规模的目的,但庞大的品牌体系在目前的市场形势下已经不能满足公司高利润的追求,有些品牌甚至处于亏损状态,快速缩减品牌带来的积极财务数据可以在当季度财报中显示,对投资者有一个比较满意的交代。” 上海博盖管理咨询有限公司总经理高剑锋在接受媒体采访时分析称。

           宝洁日前公布的最新财季销售业绩显示,2015年第二财季,公司营收为201.6亿美元,比上年同期的211亿美元下滑4%;净利润为23.7亿美元,同比下滑31%。在此前的2015年第一财季,宝洁公司的营收达到207.9亿美元,连续13个季度营收不及分析师预期。

          但在这一表象之下,逼迫宝洁“疯狂瘦身”的深层次原因也开始引发一些分析人士的探索。有观点就指出,面对日化市场激烈的竞争,中国“国货”的崛起,也正在给宝洁这样的巨头带来压力,这次宝洁提前剥离部分品牌,或许正是承压之下做出的反应。

         资料显示,自1988年在中国成立第一家合资企业、第一条海飞丝生产线以来,中国日化市场一直是宝洁国际业务的重要阵地,并一举跃居宝洁在全球范围内的第二大市场。但在中国市场不断发展的同时,宝洁也已经开住逐步感受到本土日化品牌对其发起的冲击。而这一点在宝洁、联合利华等外资日化巨头裁减旗下品牌,市场份额日渐缩水,中国本土日化企业不断获得资本投资、大兴研发基地、国际市场份额加速增长等利好消息的刺激下,表现得愈发突出。有业界专家认为,本土日化企业不断地在寻求正确的发展道路,目前是中国化妆品创业者最好的时机。

          中国“国货”的崛起,也并非单单令宝洁的日子开始难过。媒体报道称,目前除了宝洁,包括联合利华、伊丽莎白?雅顿等在内的全球日化巨头最新业绩都有脚步放缓之迹,其中个别巨头在华成绩下滑尤为严重。而与此同时,包括百雀羚、上海家化、立白等在内的本土品牌则蓄势待发,在部分细分领域甚至已击败洋品牌。

         “从宝洁如今剥离表现不佳的品牌、涉足酒店渠道或可以看出,宝洁日化产品在中国竞争中承压。不过国内日化行业生存环境恶劣并不针对于一家外资企业,其他外资品牌也在承压。这与国内经济增速放缓、国内日化品牌崛起等都有关,尤其是部分国产品牌以本草精华迎合了消费者自然、健康的消费理念。” 中投顾问化工行业研究员李加楠表示。

            部分行业观察人士也表示,相比过去宝洁等巨头一统中国日化市场的年代,如今“国货“品牌”的崛起,正是中国消费者告别对洋品牌盲目崇拜、回归消费理性的表现。伴随着市场的发展,未来“国货”与“洋货”对于消费者将不会再有太大区别。

          “无论是日化还是奶粉、保健品,都不应狭隘地以洋货国货来区分。百花齐放、中外混战已是当下趋势。”一位观察人士称。

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